- 几乎每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温成为人气美食，但又快速降温，最后留下一批退潮后裸泳的人。”上海新翔餐饮有限公司总经理陈文质告诉第一财经记者，“流行产品死掉的很大一部分原因，是品类的单一性和制作的高度可复制性。”新翔餐饮旗下拥有三个针对不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及应对消费升级的途鸭老鸭粉丝。“对于轻餐饮来说，2～3个月就必须推出新品。目前市场对‘轻餐饮’有所误解，其实轻餐饮并不意味着门槛低，所谓的‘轻’和‘简’的内涵是‘精准’，喜茶正是抓住了这一点，过去，我相信它也是沉淀了很久。”陈文质向第一财经记者说道。上海市场，网红美食的拥趸可谓是领先全国，从早前的鲜肉月饼、葱油饼、青团、牛蛙火锅、冰淇淋到近期的喜茶、鲍师傅，一轮接一轮的排队潮，从侧面反映出“网红餐饮”所具备的市场爆发力。 根据中国烹饪协会的数据，2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有 6.9%。这跟人们的消费结构有关系。在人均GDP处于5000美元至10000美元之间时，餐饮业总体上能保持稳定较快的增长速度。近五年，中国人均 GDP刚好在这个区间，而在达到10000美元之后，餐饮在消费支出中的比例反而会下降。 “茶饮在今年本来就是潮流，刘强东做因味茶、小天鹅老板的女儿做嫩绿茶等等。在喜茶之前，已经有很多茶饮品牌为这一产品做了市场教育和铺垫。不仅仅是针对消费者，也包括对投资人。”易恵(上海)餐饮管理有限公司执行董事潘明辉告诉第一财经记者。据公开数据统计，不到一年时间，茶饮店行业宣布获得融资的有喜茶、一点点、奈雪的茶、因味茶，自称融资金额总共超过13亿元。大部分一线投资机构已经开始在茶饮店领域布局，不完全统计显示，IDG、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业已经投资了此类创业型公司，市场中的玩家还在不断入场。餐饮行业目前的情况更多是叫苦，但轻餐饮目前看似乎是一个比较好的投资渠道。首先投资标的额相对较小，其次平均毛利率是正规餐厅毛利润的1.6倍到2倍。加上消费升级和轻餐饮的主力消费人群的快速增长，覆盖了14到35岁之间的人群，他们的消费力基本上以年均14%的速度增长。对标星巴克潘明辉则进一步补充说道：“轻餐饮到达一定规模后，投入也会急剧攀升，主要集中在产品标准化、团队建设和稳定供应链上，倒不仅是开店上的硬件投资。像是喜茶，当它开到50家的规模后，一定会面临转型问题。转型的难题就会是刚说到的三点。”第一财经记者在位于人民广场的喜茶门店体验过程中确实感受到了其被认为是对标星巴克的服务，喜茶的价格在20元～30元之间，定价比普通奶茶稍高，但略低于星巴克，在常规品类外，还设了低脂低糖的品类。外形设计上也符合了年轻人对产品的需求。此类的“网红美食”，从某种程度上迎合了人们消费升级的需求，让更多的人可以消费到与高收入阶层近乎相同的产品和服务。喜茶位于PRADA门店旁已经是最好的佐证。 “一定程度上确实是对标了星巴克‘第三空间’的理念(一个有别于办公场所、家庭之外的休闲空间)，但是从产品本身而言，奶茶这一产品在面世之初就已经被认定是中低端产品，比较难扩大到年轻人以外的群体，像是商务人士，在星巴克喝咖啡谈工作再正常不过，但是在奶茶店总还是怪怪的。”潘明辉说道。尽管如此，“网红店”爆红的速度还是越来越快，很大的原因在于新生代的消费者娱乐方式无时无刻不在围绕着移动互联网。当排了很长的队，终于买到网红美食时，这些“深度网络原住民”的行动往往出奇的一致：拍照、留言、发朋友圈和微博。不知不觉间，他们已自发成为新时代下网红店的品牌代言人。消费升级就像硬币有两面，这边热火朝天，需要限购、实名购买，但另一边却是叫苦不迭。数据显示，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。 在新网红崛起的同时，却也有不少知名网红餐饮相继关门。水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店;红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业;未开业就先红的kuma cafe，在上海试营业后就被吐槽;雕爷牛腩、黄太吉渐渐没了声音，无人机、VR、智能机器人等黑科技相继引入;便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场，这些以创意搏出位的网红餐饮元老最后落得“一地鸡毛”。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，在不以品牌为主的情况下，“昙花一现”的情况时常会发生，不少“网红产品”后继乏力。同样是以轻奢为卖点，以星巴克为例，除了感觉和品牌外，其还有隐性价值在支撑，如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。
- 当年上海滩的“第一法棍”Farine，以前局座认识的人里有每周都要去Farine朝圣的，都说好吃。现在问题一出，大家想想过去吃下的法棍，摸摸肚子，都说身体好像有点不适。 Farine一倒闭，系出同宗的网红WIYF也关门了。因为，冰淇淋的蛋筒也是要用面粉的呀。熟悉上海美食炒作套路、把一整条武康路都带火的法国老板Frank，最终还是倒在了自己的贪婪之下。另外两家前网红的命运，就值得细细玩味一番了。比如彻思叔叔。上次局座写到它的时候，还有人疑心我们把“彻思”写成了错别字——这就是问题所在了。怕大家已经遗忘了它，就再来介绍一下。彻思叔叔是一个芝士蛋糕牌子，形似帽子，非常松软绵密。刚开始，它走的就是所有网红的成名套路，限购搞饥饿营销，有意无意地让大家排队，最长的时候排队4-5个小时。当年在静安寺上班的人可能还记得，久光10点开门，但10点不到就有人在地铁通往商场的入口等候，因为那里是离彻思叔叔最近的一个门。一旦卷帘门拉起，就有人以百米冲刺的速度奔向彻思叔叔的柜台，争取排在前面——一如今天的喜茶。 后来为什么倒闭了呢？倒也不是因为东西不好吃了，而是一旦火起来了，那么“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“撤思爷爷”的都来了，搞得大家傻傻分不清，店面生意越来越惨淡，最终牌子做坍掉，关门大吉。这家3年前的网红，给后来者提供了两个关键字——芝士和排队。这两个词，你脑海中联想到了哪家网红？各种差不多名字的店铺不断冒出来，你又想到了哪家？ 另一家倒闭的网红店贴心锅贴专家，可能你都没听说过……它可是——大概是因为选址不合适吧，贴心锅贴专家碰上宏伊广场B1楼装修，后来局座也没听说它要在其它地方重开。 它的走红，局座更不懂，不就是菠菜皮，墨鱼皮做的锅贴么，怎么就荣登了16年的所有“必吃网红美食名单”？一定没少砸推广的钱吧。
这两年幸免于倒闭的绝大多数网红，现在也都归于平静了，现在基本上30分钟以内都可以买到。 好泳包子 当年上海阿姨为了买它家肉包打起架的事情闹得沸沸扬扬（不知道是真打过，还是编的），但一时间的确成为了宣传噱头，听说有些人甚至专程从浦东赶来买。局座半年前来买过这家（戳 👉查看上海大肉包大比拼），当时虽然也排队，但是店员动作还算麻利，队伍流动起来很快，热乎乎的包子买上，有人忍不住当街就吃起来。现在呢，基本不用排队。肉包味道倒是没怎么变，还是皮软肉馅Q弹大个，但是包子都是速冻里拿出来卖的，已经不能热热乎乎现买现吃了。仰望包脚布看到有些人说为了吃它等了一个小时，局座无言以对。来福士那么多吃的，你却偏要花20多块钱买个煎饼果子？反正现在过去没什么人。局座买的时候看到他们的用机器来摊煎饼，想起局座想当年做的煎饼果子的食鉴，感慨当时如果用机器来做，说不定可以放更多鸡蛋。新粉丝可以再去回顾一下煎饼果子放几个蛋。 局座最后买了他家有名的小龙虾包脚布，包装可爱，味道却让人失望——龙虾肉老，味道也不突出，只能用花掉38块钱的心疼劲努力说服自己不难吃，边吃边想，再添点钱去手撕一盘小龙虾多好。光之乳酪，有人分析网红爆红之路时候说，想创造一款网红美食，大家喜欢的东西就要死命加，比如芝士！光之乳酪就是这么做的，把芝士放了五层。除了芝士，芝士包表面还粘着看得见的果肉，反正大家也不管它多丑，草莓芒果的新鲜不新鲜，只要看得到果肉，就会感动着掏钱了。看好还没开门的这家波士顿龙虾卷，日后必然也是网红⬆️ 光之乳酪家很奇怪，局座去买过两次，但是不管前面是有30多人还是7、8个人，排队都用了20分钟左右……迷思。至于这芝士包的味道，局座上次测评人广网红也说过了，面包底也就是早餐包的水平，芝士味道一般，草莓味的像草莓酸奶，芒果的果肉软趴趴，不新鲜，只有榴莲包榴莲味浓浓的还不错。 REMICONE乌云冰淇淋 从韩国飘过来的网红很多，这乌云冰淇淋就是其中之一。2016年在魔都开了第一家店，就在虹口龙之梦。局座本来要去，结果一大早意外看到虹口龙之梦烧起来了，于是就近找了个…… 这家店被遗忘在环球港的一个角落，里外就一个店员。柜台里面暗搓搓的，走近看，柜里的乌云冰淇淋正好是灰色的，就像太久无人问津开始招灰变黑一样。局座要的是，招牌乌云冰淇淋。乌云盖住了冰淇淋，吃起来很不方便啊，于是干脆取下来和探员们撕着吃，局座只吃了一口，就觉得还是太甜。下层芒果味冰淇淋，都是芒果糖浆的人工味道，3块mini马卡龙的滋味就更不用说了。买完拍了张照片，就想把冰淇淋扔掉了，感觉离倒闭也不远了。电灯泡手作茶饮店 “传说中的网红店”、“网红推荐的电灯泡”……局座当初看到票圈里分享的时候，都加上了这样的字眼。当时就有点好奇，到底什么传说？哪位网红推荐？它刚开业的时候，倒也没有像现在的喜茶一样门前排起那么长的队伍，但是好像总能让路过的人忍不住买一杯试试。 局座买了两个，一个波霸奶茶一个爆弹柠檬饮料。大白天的也看不到灯泡发光┑(￣Д ￣)┍ 奶茶味道么，只能很一般，爆弹柠檬也偏甜……反正局座好多朋友都说，花20块钱是买灯泡这个容器的，喝光养养绿萝的不是蛮好？桃园眷村 桃园眷村的走红主要是因为——贵，虽然都是卖豆浆油条的，但就是比同行贵。去过他家门店的会稍微理解一点，店好看，有逼格（同理Bao House）。当年大家为了吃它，可以排上2个小时的队，现在如果碰上饭点去，从购买到有座位差不多半个小时。局座再试了一轮四大金刚。油条炸的刚刚好，皮脆芯软。千层烧饼很有嚼劲，一边吃一边掉酥皮；咸豆花不像路口摊档那种滑顺的豆腐质感，反倒带点气泡、糙糙的让人感觉比较健康。香肠葱油饭团整体略油腻，特别是油条部分，用的似乎是炸过的老油条，鸡蛋没什么蛋味，香肠很不错，好吃到嫌短。不考虑价格的话，局座还是很喜欢的，当然也没算贵到离谱的程度，馋大饼油条的时候还是会过来吃吃看。乐凯撒 果然，现在一个人有点什么恶趣味，就想让全世界都知道，那些喜欢榴莲的再也不像前几年那样受人鄙视，还要藏着掖着了。局座大胆预测，以后不管是吃的喝的里面，都会多上一种榴莲口味。乐凯撒就是靠推榴莲披萨火起来的，抓住重口味猛力宣传，果然很快大家都知道了这家，不知道的也一定不小心被他家飘出的榴莲味熏晕过。他家的榴莲披萨刚上桌时候味道是蛮浓的，可是吃到嘴里有点淡，即便是点带着果肉的版本，榴莲也放得不大方。局座下次还是去买个整只榴莲抱啃吧，一百多块买个榴莲，再多加几十块点个披萨外卖可好？ Line Friends Café还有一派网红是靠纯卖萌，推卡通IP，通俗点说，就是可以让你买买买拍拍拍。想想第一家Line Friends开业时候的火爆场面，局座记得当时陪妹子等了1小时40分钟才被放进去。现在店里完全不用排队，也不用等座位。淮西中路上还开了一家新店，占了三层洋楼，外墙也刷成粉色。但也不像第一家店开业的时候那么火了，如果赶个周末节假日过去，可能要等一下，但绝不至于要排到店外。这种卖萌的咖啡馆，食物的味道就不要期待太多了。下面四个，局座只觉得抹茶蛋糕卷还可以吃一吃，其它都是香精放多了一口就够的甜齁味。 走到淮海中路时，局座还去附近的两个想红的网红候选那里看了下——一芳水果茶和厝内小眷村。他们都有点各自小特色，想红，但是还没红到发紫的。通常情况下，大家吃了这两家，也喜欢发个状态，说自己拔草了网红。局座试了三杯，味道没有那么作妖，但喝完不会想念，不会特地跑过来喝。 临走还去旁边两家老字号看了下，光明邨大酒店和金太粽。 光明邨的鲜肉月饼，当年可是创过排队超9个小时记录的（点👉看我局鲜肉月饼排队实录）。所以局座看到现在排月饼的队伍那么短的时候，也忍不住排了进去，花了40分钟不到就买到了（其实也挺久了，泪），非常开心。鲜肉月饼皮酥肉厚够弹力，趁热吃老灵了。弄堂里的金太粽，端午前也是必须要7点不到就要去排队的，而且限购……现在还没到时间，满地的粽子摆着等着大家去问津。前一阵想红的静安面包房的烤青团，现在又如何呢？静安面包房清明前，局座去买的时候，门口大排长龙。粗算了一下，每次出来一批大概要30分钟，数量也就100多个，每人可以买12个的话，只能卖给10人不到。当天局座前面有三四十个人，排了1小时20分钟——排得肚子都饿了，这大概就是“饥饿营销”? 等到节后再去，门口有大概四五个人，店员说马上就能买到，只等出炉而已。这烤青团，局座也没觉得多好吃，一口下去，嘴里只有肉松和蛋黄馅的味道，外皮更像菠萝包之类的面包口感，基本吃不出艾草味（本来也没放），嚼到最后可以感受到微弱的大麦若叶粉的味道。以上，就是局座对于15家过气网红的走访记录，这是还在营业的网红们目前的排队时间：好泳包子-不排队 仰望包脚布-不排队 光之乳酪-排队20分钟 乌云冰淇淋-不排队 电灯泡手作茶饮-不排队 桃园眷村-饭点最多等待半小时 乐凯撒-不排队 Line Friends cafe-不排队 一芳水果茶-不排队 厝内小眷村-不排队 光明邨鲜肉月饼-40分钟 金太粽-不排队 静安面包房烤青团-排队5分钟 有人可能觉得，只用排队时间长短来判断过不过气，太过片面。排队情况确实只是一个方面，但又是很重要一个方面，不然阿猫阿狗店铺宣传的时候，为啥都要用排队多久时间来标榜自己，还要找托专门去排队创造火爆感呢？ 反正一圈走下来，局座忍不住感慨，如果真有一样食物确实是你想吃的，排队半小时，最多1小时以内还可以接受，再多的话，就要斟酌是不是等它过气再去试试。但也别等太久，毕竟在开业之初就透支了太多话题度、美誉度的网红门店，真的很容易倒闭。像是光明邨和金太粽这种呢，大可反季节去买来吃，趁容易买的时候吃个够，何必非要到时间去凑那个热闹呢。
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